標(biāo)識(shí)行業(yè)發(fā)展及競(jìng)爭分析

標(biāo)識(shí)是英文Sign的漢譯，是指任何設(shè)計(jì)成文字或圖形的視覺展示，用以傳遞信息或吸引注意力。標(biāo)識(shí)是一種有形產(chǎn)品，是一種為公益或商業(yè)服務(wù)的有形文字、圖案、造型，或這些要素的綜合體。中國標(biāo)識(shí)企業(yè)目前按法定企業(yè)性質(zhì)、服務(wù)對(duì)象可分為四大類：

一、商業(yè)標(biāo)識(shí)企業(yè)：一般是以為品牌公司提供按其標(biāo)準(zhǔn)制造相應(yīng)標(biāo)識(shí)產(chǎn)品并提供售前及售后服務(wù)的企業(yè)。如餐飲連鎖店、汽車4S店、加油站、超級(jí)賣場(chǎng)等。企業(yè)性質(zhì)多為制造業(yè)，稅收為增值稅17%。

二、建筑標(biāo)識(shí)企業(yè)：一般是為房地產(chǎn)開發(fā)商及政府公共項(xiàng)目提供標(biāo)識(shí)系統(tǒng)工程承包服務(wù)。如住宅樓、寫字樓、廠房、酒店、機(jī)場(chǎng)等。企業(yè)性質(zhì)多為建筑安裝業(yè)，稅收為服務(wù)稅（建筑）3.41%。

三、廣告制作企業(yè)：一般會(huì)為廣告公司或終端客戶提供與廣告相關(guān)的產(chǎn)品及服務(wù)、承接中小型項(xiàng)目。如廣告燈箱、戶外廣告牌、門面招牌、噴繪印刷、壓克力制品等。企業(yè)性質(zhì)為廣告業(yè)，稅收為服務(wù)業(yè)（廣告）5—10%不等。

四、型材制造企業(yè)：一般以研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售鋁合金標(biāo)識(shí)型材為主，也同時(shí)為終端用戶提供深加工及安裝服務(wù)。產(chǎn)品供應(yīng)對(duì)象為專業(yè)標(biāo)識(shí)公司、廣告公司、醫(yī)院、學(xué)校、普通辦公樓等。

    標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)在我國是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)，現(xiàn)在聚集著幾萬家大大小小的企業(yè)。它們中歷史悠久者，已經(jīng)走過近20年的歷程；歷史短暫者，只有短短幾個(gè)月的閱歷?？v觀標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)迄今在我國發(fā)展歷程，可將其分為三個(gè)階段：

第一是產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入階段：作為第一階段的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入發(fā)生于1990年代初期，由于我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭逐步加劇，國內(nèi)各種組織對(duì)標(biāo)識(shí)產(chǎn)生了迫切的需求，因此有新創(chuàng)企業(yè)開始從歐洲國家引進(jìn)模塊化簡單標(biāo)牌，以迎合醫(yī)療、辦公和交通部門的需要。當(dāng)然，作為新導(dǎo)入的產(chǎn)業(yè)，國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)這種模塊化標(biāo)識(shí)認(rèn)知度不高，對(duì)經(jīng)營企業(yè)更缺乏了解，因此產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本特點(diǎn)是需求拉動(dòng)、被動(dòng)迎合。

第二是產(chǎn)業(yè)緩慢成長階段：我國標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)跨入成長階段是在導(dǎo)入10年后的2000年左右，一直持續(xù)到最近。在這十年中，少部分企業(yè)開始從追求規(guī)模效益出發(fā)，艱難探索自己獨(dú)特的經(jīng)營戰(zhàn)略和商業(yè)模式，但這一時(shí)期，更多是大量新創(chuàng)企業(yè)不斷涌入，它們不是依靠創(chuàng)新與探索經(jīng)營，而是借助模仿與價(jià)格大戰(zhàn)來生存，結(jié)果使得整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遭遇惡性競(jìng)爭和利潤率水平大幅降低，導(dǎo)致業(yè)內(nèi)企業(yè)普遍難以提高研發(fā)力度，創(chuàng)新自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

第三是產(chǎn)業(yè)高速成長階段：第三階段應(yīng)該從2010年算起，在經(jīng)過20年的艱難探索和分化整合之后，我國標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)開始從迎合當(dāng)?shù)匦枨蟮亩嘣?jīng)營模式逐步進(jìn)入跨區(qū)域多元化、跨區(qū)域?qū)I(yè)化、跨區(qū)域模塊化的經(jīng)營模式升級(jí)階段，因此產(chǎn)業(yè)發(fā)展開始邁向能夠產(chǎn)生規(guī)?；б娴母咚俪砷L階段?，F(xiàn)在，這一產(chǎn)業(yè)中不僅有專業(yè)的設(shè)計(jì)公司、專業(yè)的制作公司、專業(yè)的工程公司，更有全產(chǎn)業(yè)的勘查、設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)輸、安裝、維護(hù)與更新的區(qū)域化經(jīng)營公司，以及全產(chǎn)業(yè)鏈的跨區(qū)域經(jīng)營公司。我國標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)開始了提升產(chǎn)業(yè)集中度的發(fā)展過程，而一當(dāng)產(chǎn)業(yè)集中度提高到CR20大于20%的水平，整個(gè)產(chǎn)業(yè)高速成長的階段就將全面到來。

然而，對(duì)于我國標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)目前發(fā)展到了什么規(guī)模，也就是全產(chǎn)業(yè)有多少家企業(yè)，集中分布在哪些價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上，哪些細(xì)分市場(chǎng)上，一年銷售額有多大，業(yè)內(nèi)與業(yè)外沒人能說得清。究其原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為產(chǎn)業(yè)過于分散，難以統(tǒng)計(jì)，難以把握。

有人說，任何行業(yè)的健康發(fā)展都離不開政府的支持和管理，但遺憾的是標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)從降生之日起就是個(gè)沒娘的孩子，雖然有巨大的市場(chǎng)像父親的臂膀來拉著“她”長大，但缺了母愛的孩子是不可能得到健康成長的。就像企業(yè)性質(zhì)問題，標(biāo)識(shí)行業(yè)又同時(shí)有了幾個(gè)娘，但可憐的是至今沒有一個(gè)肯認(rèn)這個(gè)長大并很有作為的新生兒，組建行業(yè)協(xié)會(huì)也說了二三年，直至2011年5月份在深圳成立了國內(nèi)第一家標(biāo)識(shí)行業(yè)協(xié)會(huì)。

致使我國標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出成長空間較大、發(fā)展規(guī)模較小的重要特點(diǎn)的原因，分析后認(rèn)為是由于我國標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)作為需求拉動(dòng)型零散產(chǎn)業(yè)，呈現(xiàn)出三大競(jìng)爭特點(diǎn)：

一、需求結(jié)構(gòu)零散

一般的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新理論認(rèn)為，技術(shù)創(chuàng)新與供給推動(dòng)型新興產(chǎn)業(yè)由于生產(chǎn)技術(shù)的先獨(dú)家壟斷后多家占有，經(jīng)歷的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展階段首先是完全壟斷，其次寡頭壟斷，最后才有可能形成壟斷競(jìng)爭。因此，此類新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期面臨的競(jìng)爭特點(diǎn)是下游需求模糊不清、主導(dǎo)技術(shù)并不成熟、上游供應(yīng)鏈亟待組織、產(chǎn)業(yè)旁觀者躍躍欲試。

首先是下游需求模糊不清，這是由于產(chǎn)品新穎，需要摸索最佳用途，因而市場(chǎng)需求可能出現(xiàn)，但值得開發(fā)的規(guī)?？赡苌形创_立。這時(shí)的買方多是首批顧客，企業(yè)營銷要解決的問題是如何達(dá)成初次購買，以及如何克服顧客對(duì)新產(chǎn)品性能的擔(dān)憂。對(duì)全行業(yè)而言，第一代產(chǎn)品可望快速得到改進(jìn)，所以買方往往推遲購買以等待技術(shù)更為成熟的產(chǎn)品。

其次是主導(dǎo)技術(shù)并不成熟。由于屬于產(chǎn)業(yè)新興，創(chuàng)新企業(yè)大多急于推出自己的新品，但所利用的新技術(shù)多未定型，更談不上系統(tǒng)的生產(chǎn)設(shè)備和穩(wěn)定的生產(chǎn)工藝，因而產(chǎn)品單位成本普遍很高，只是經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)可使供給成本隨著銷量增加而逐步降低。雖然此時(shí)行業(yè)進(jìn)入門檻不高，但業(yè)內(nèi)企業(yè)仍將生產(chǎn)技術(shù)視為進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵壁壘加以控制，誰的技術(shù)能在市場(chǎng)競(jìng)爭中最終勝出，誰就控制了新興產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)技術(shù)。

第三是上游供應(yīng)鏈亟待組織。由于新興產(chǎn)業(yè)的主導(dǎo)技術(shù)尚未定型，生產(chǎn)設(shè)備、重要部件、關(guān)鍵零件和基本原料從何而來一般都還沒有確定的答案，因此需要?jiǎng)?chuàng)新企業(yè)去摸索建立交易關(guān)系和物流網(wǎng)絡(luò)。而企業(yè)開發(fā)的這些供應(yīng)商的能力大小，將直接決定著企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭力，甚至決定著企業(yè)競(jìng)爭新興產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)技術(shù)的成敗。

最后是產(chǎn)業(yè)旁觀者躍躍欲試。因?yàn)樾屡d產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入門檻往往不高，特別是在法治欠佳的市場(chǎng)，專利技術(shù)大多保護(hù)不力，但凡企業(yè)創(chuàng)新盈利，產(chǎn)業(yè)旁觀者就會(huì)放棄圍觀，蜂擁而入，壓低盈利幅度，將產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)權(quán)拱手讓給上游賣方。

與上述技術(shù)創(chuàng)新和供給推動(dòng)型新興產(chǎn)業(yè)相比，我們發(fā)現(xiàn)我國標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭特點(diǎn)是上游需求明確無誤、主導(dǎo)技術(shù)與時(shí)俱進(jìn)、上游供應(yīng)鏈易于組織、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入者絡(luò)繹不絕，因此基本上完全相異，甚至相對(duì)。為什么如此不同？表面上看，是因?yàn)槲覈鴺?biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)分散，歸根結(jié)底是因?yàn)槲覈鴺?biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)的需求結(jié)構(gòu)零散。

我國標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭的第一大特點(diǎn)是需求結(jié)構(gòu)零散，而這首先表現(xiàn)在市場(chǎng)結(jié)構(gòu)過于分散。

我國的標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)，并非上面所說的那種技術(shù)創(chuàng)新與供給推動(dòng)型的新興產(chǎn)業(yè)，而是需求拉動(dòng)和系統(tǒng)集成型的新興產(chǎn)業(yè)。此類新興產(chǎn)業(yè)的最大特點(diǎn)，就是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的發(fā)展順序和階段完全與前者相反，這就是先完全競(jìng)爭，再壟斷競(jìng)爭，最后可能淘汰到寡頭壟斷，結(jié)果產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)過于分散。其中原因在于，標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)的萌芽和產(chǎn)生，不是依據(jù)任何新興技術(shù)商業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的推力，而是市場(chǎng)需求的拉力。只要有市場(chǎng)需求，就能拉動(dòng)成百上千新創(chuàng)企業(yè)進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，結(jié)果形成千軍萬馬爭搶訂單的完全競(jìng)爭市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。

上面所說的需求拉動(dòng)，就是由大企業(yè)、中企業(yè)和小企業(yè)的競(jìng)爭需要，吸引社會(huì)各界積極加入這一產(chǎn)業(yè)，為大中小企業(yè)提供量身定做的標(biāo)識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)。但是，這種需求具有四化：社會(huì)需求多樣化，企業(yè)需求個(gè)性化，空間分布集中化，時(shí)間分布零散化。這四化，基本上是互相矛盾的，如社會(huì)需求多樣化與企業(yè)需求個(gè)性化，就會(huì)使商業(yè)標(biāo)識(shí)廠商面臨一個(gè)極大的難題：無法將社會(huì)需求整合起來形成一個(gè)基礎(chǔ)客戶群，以便獲取規(guī)模效益。同樣，空間分布集中化，實(shí)際上是集中在人口密集的地區(qū)，這雖然有利于區(qū)域化經(jīng)營，但時(shí)間分布零散化，導(dǎo)致各個(gè)客戶的需求沒有時(shí)間上的集中性，結(jié)果區(qū)域性經(jīng)營的規(guī)模效益大打折扣。所以我們說，我國標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭的第一大特點(diǎn)，是需求結(jié)構(gòu)十分零散。

二、競(jìng)爭焦點(diǎn)前移

我國標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭的第二大特點(diǎn)，就是競(jìng)爭焦點(diǎn)前移。從管理學(xué)角度理解，標(biāo)識(shí)產(chǎn)品是物理產(chǎn)品，是具有科技含量的產(chǎn)品，因而是屬于科技創(chuàng)新產(chǎn)品。如果此類產(chǎn)業(yè)屬于新興產(chǎn)業(yè)，企業(yè)大多會(huì)面臨如下經(jīng)營困難。

首先是不知道該專注哪些細(xì)分市場(chǎng)，也不知道該追求那些競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，因而難以開發(fā)一種有效的戰(zhàn)略來借助新興產(chǎn)業(yè)成長的東風(fēng)發(fā)展自己。

其次是管理不好快速擴(kuò)張中的上游配套環(huán)節(jié)和下游銷售市場(chǎng)，容易忘記問鼎行業(yè)領(lǐng)袖地位這一重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。

第三是難以融通資金來支持初期的業(yè)務(wù)運(yùn)營，唯有銷售收入起飛之后，或是利潤出現(xiàn)之后，或是現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正之后才可能緩解此類困境。

最后是容易忽略競(jìng)爭者會(huì)乘公司的成功而貿(mào)然闖入這一新興市場(chǎng)進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭。

因此面對(duì)這樣的困難，企業(yè)的競(jìng)爭戰(zhàn)略是選擇主流顧客，開發(fā)通用產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，取得技術(shù)突破，進(jìn)而擴(kuò)大推廣規(guī)模，取得市場(chǎng)支配地位。這種競(jìng)爭戰(zhàn)略的焦點(diǎn)在上游研發(fā)和中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，戰(zhàn)略目標(biāo)是提高核心技術(shù)能力，用以開拓市場(chǎng)和構(gòu)筑壁壘。

相形之下，我國標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭焦點(diǎn)卻呈現(xiàn)出完全不同的如下特點(diǎn)：

第一、 競(jìng)爭焦點(diǎn)集中在營銷環(huán)節(jié)

由于標(biāo)識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的供給由市場(chǎng)需求拉動(dòng)，企業(yè)缺乏自己主動(dòng)細(xì)分的市場(chǎng)、鎖定的顧客和定位的產(chǎn)品，因而搞好客戶關(guān)系，全力獲取訂單成為標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭焦點(diǎn)，而競(jìng)爭訂單+系統(tǒng)集成也就成為標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)最基本的經(jīng)營模式。這實(shí)際上就是放棄自己的主營業(yè)務(wù)去迎合顧客的雜亂需求的經(jīng)營模式，這種模式最大的缺點(diǎn)就是不能形成自己的主導(dǎo)技術(shù)和主導(dǎo)產(chǎn)品，不能規(guī)?；?jīng)營，因此缺乏規(guī)模效益。

第二、 支配地位在下游顧客

因?yàn)轭櫩陀唵纬蔀楦?jìng)爭焦點(diǎn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的支配地位必然握在買方手中，結(jié)果在供求雙方的博弈中，買方往往具有隨意轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的靈活性和超強(qiáng)的壓價(jià)能力。特別是大公司握有大訂單，往往形成對(duì)中小標(biāo)識(shí)企業(yè)的不公平威脅和壓價(jià)，長此以往則會(huì)形成業(yè)內(nèi)企業(yè)屈服于大客戶壓價(jià)的習(xí)慣。

第三、需求雜亂導(dǎo)致門檻低

標(biāo)識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)濟(jì)效益，取決于其獨(dú)具一格的眼球吸引力，因此該產(chǎn)業(yè)的個(gè)性化設(shè)計(jì)、個(gè)性化制作和個(gè)性化展示需求，堪稱B2B產(chǎn)業(yè)之最。這種社會(huì)需求的多樣化和企業(yè)需求的個(gè)性化，造成的直接結(jié)果就是產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻低。新企業(yè)的標(biāo)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)多是就近提供，主要為方便附近客戶。但行業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)可能是全球化的，也就是各國企業(yè)都面臨同樣的市場(chǎng)環(huán)境，因而發(fā)達(dá)國家企業(yè)就可能利用其積累的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)來搶奪大客戶。

第四、競(jìng)爭激烈導(dǎo)致企業(yè)小

而只要進(jìn)入門檻低，就不斷會(huì)有大量新創(chuàng)企業(yè)用低價(jià)甚至虧損來進(jìn)行競(jìng)爭，產(chǎn)業(yè)平均利潤率也很難高起來。產(chǎn)業(yè)利潤率不能高起來，業(yè)內(nèi)企業(yè)就難以做大做強(qiáng)。我國標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)和其他新興產(chǎn)業(yè)一樣，盡管業(yè)內(nèi)擁擠著許多雄心勃勃的競(jìng)爭者，卻尚未有任何企業(yè)獲得優(yōu)秀的市場(chǎng)聲譽(yù)和較大的市場(chǎng)份額，業(yè)內(nèi)更少有勢(shì)力大、信譽(yù)高的領(lǐng)軍企業(yè)?！?

    三、制勝關(guān)鍵模糊

我國標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭的第三個(gè)特點(diǎn)，是制勝關(guān)鍵模糊。所謂制勝關(guān)鍵，是指新創(chuàng)企業(yè)一開始就很明確抓住什么關(guān)鍵性的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，能夠迅速做大做強(qiáng)。比如在科技創(chuàng)新和供給推動(dòng)型新興產(chǎn)業(yè)中，新創(chuàng)企業(yè)的競(jìng)爭戰(zhàn)略是選擇主流顧客，開發(fā)通用產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，取得技術(shù)突破，進(jìn)而擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，取得市場(chǎng)支配地位。這種競(jìng)爭戰(zhàn)略的焦點(diǎn)集中在上游研發(fā)和中游生產(chǎn)環(huán)節(jié)，戰(zhàn)略目標(biāo)是提高核心技術(shù)能力，用以開拓市場(chǎng)和構(gòu)筑壁壘。相形之下，我國標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)中很多企業(yè)，甚至大部分企業(yè)，對(duì)于何以能做大做強(qiáng)至今眾說紛紜，莫衷一是。

如業(yè)內(nèi)有人認(rèn)為，競(jìng)爭制勝的關(guān)鍵在于服務(wù)好大客戶的需求，即客戶關(guān)系制勝。他們說，優(yōu)秀標(biāo)識(shí)產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該包括如下幾點(diǎn)：能夠醒目、連續(xù)、完整地傳遞信息，能夠廣泛適合各種環(huán)境與經(jīng)久耐久；能夠安全、無障礙、無隱患地放心使用；能夠視覺美觀，且與周圍環(huán)境協(xié)調(diào)；能夠節(jié)能、環(huán)保、低價(jià)；能夠科學(xué)、方便、廉價(jià)地維護(hù)。如果能夠?qū)Υ罂蛻舻男枨筮M(jìn)行全價(jià)值鏈管理，就可以壓縮成本，提高質(zhì)量，降低成本，由此做大做強(qiáng)標(biāo)識(shí)企業(yè)。

的確，大客戶都要求一籃子解決方案，而且要求質(zhì)量、價(jià)格與速度的綜合平衡，標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)中的最佳企業(yè)只有努力打造能夠滿足大客戶需求的這種全價(jià)值鏈供給能力，才能生存和發(fā)展。目前看，全價(jià)值鏈經(jīng)營也的確是我國標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)的基本經(jīng)營模式。但在需求拉動(dòng)和大客戶說了算的博弈格局下，即便為大客戶提供一攬子解決方案，也很難將自己做大做強(qiáng)。其中原因在于，長期唯大客戶馬首是瞻，一門心思鉆研如何去滿足大客戶的個(gè)性化需求，而不是利用大客戶訂單探索規(guī)?；蜆?biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營的思路和模式，那就必然失去自我，忘卻如何去打造自己的核心技術(shù)和核心產(chǎn)品，也就無法形成自己的核心產(chǎn)品和核心技術(shù)。從這種意義上說，過分遷就大客戶的個(gè)性化需求，容易誤導(dǎo)我國標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)的制勝關(guān)鍵。

業(yè)內(nèi)也有設(shè)計(jì)制勝的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，根據(jù)國外標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，越是有競(jìng)爭力的標(biāo)識(shí)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)費(fèi)用在總成本費(fèi)用中所占的比重就越高，優(yōu)秀的標(biāo)識(shí)產(chǎn)品會(huì)占到30%—50%。而要提升設(shè)計(jì)的質(zhì)量，標(biāo)識(shí)制造廠商要舍得花錢，要投資于內(nèi)部設(shè)計(jì)能力的培育，或是投資于外部合作方的設(shè)計(jì)能力。只要設(shè)計(jì)能力提升了，標(biāo)識(shí)企業(yè)就能做大做強(qiáng)了。這種觀點(diǎn)很值得商榷。首先，發(fā)達(dá)市場(chǎng)標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)能夠幫助企業(yè)競(jìng)爭制勝，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高度發(fā)達(dá)之后有序競(jìng)爭和理性競(jìng)爭的結(jié)果，而我國目前很難達(dá)到那種有序競(jìng)爭和理性競(jìng)爭水平，設(shè)計(jì)效果也就難以發(fā)揮那么大的作用，我國廣告設(shè)計(jì)的低劣水平就是明證。其次，標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入門檻太低，盛行的必然是低價(jià)競(jìng)爭，結(jié)果設(shè)計(jì)的價(jià)值相對(duì)于低價(jià)的好處就會(huì)顯得不明顯，結(jié)果產(chǎn)業(yè)主流客戶傾向于要低價(jià)而非要設(shè)計(jì)，生產(chǎn)廠商也就只能做低價(jià)而非做設(shè)計(jì)。這與我國食品行業(yè)目前盛行要低價(jià)而不是要質(zhì)量一樣，結(jié)果不論大中小企業(yè)只能拼價(jià)格而不是拼質(zhì)量。最后，標(biāo)識(shí)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)效果要到交易之后若干時(shí)間才能顯現(xiàn)出來，結(jié)果對(duì)于企業(yè)生存迫切所需的前期訂單競(jìng)爭幫助不大，這也不利于突出設(shè)計(jì)的競(jìng)爭制勝作用。

這些認(rèn)識(shí)模糊，說明了這一產(chǎn)業(yè)的主流還處在摸索制勝關(guān)鍵和商業(yè)模式的階段。當(dāng)然，也不排除其中有的先進(jìn)企業(yè)已經(jīng)探索到了真理，獲得了核心能力和高速度的增長，只是因?yàn)閲胰狈y(tǒng)計(jì)，業(yè)內(nèi)沒有展示機(jī)會(huì)，不為眾人所知罷了。從這種意義上說，這樣的企業(yè)一旦通過某種方式曝光，將引來眾人注目和模仿，就會(huì)形成我國標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)公認(rèn)的制勝關(guān)鍵和商業(yè)模式。

目前國內(nèi)標(biāo)識(shí)市場(chǎng)有多種發(fā)展模式，根據(jù)我的理解大致可以分為以下五類：

第一類：以標(biāo)識(shí)產(chǎn)品系統(tǒng)化加工和項(xiàng)目配套服務(wù)為主類

這一類公司一般起步較早，在市場(chǎng)中占有舉足輕重的分量，一般經(jīng)過十多年的業(yè)務(wù)積累都具有相當(dāng)?shù)臉?biāo)識(shí)生產(chǎn)和項(xiàng)目配套服務(wù)能力，業(yè)務(wù)主要涉及系統(tǒng)標(biāo)識(shí)、商業(yè)展示、LED商業(yè)照明等幾大的領(lǐng)域，客戶一般都是國際國內(nèi)主流企業(yè)和超級(jí)連鎖企業(yè)，比如：“肯德基”、“沃爾瑪”、“中石化”、“中石油”等，當(dāng)然他們具有非比一般的生產(chǎn)能力和項(xiàng)目服務(wù)管理水平，像柏年公司2009年在杭州就建有120000平米的柏年標(biāo)識(shí)產(chǎn)業(yè)園，近2000平米的研發(fā)基地，這不是一般意義上的行業(yè)規(guī)模。還有一些傳統(tǒng)老牌標(biāo)識(shí)制作商如上海“大生標(biāo)牌”廣州的“品致”等其規(guī)模和影響力都堪稱標(biāo)識(shí)行業(yè)的正規(guī)部隊(duì)，不管從制作規(guī)模和產(chǎn)品的工藝水準(zhǔn)都具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。

第二類：以環(huán)境標(biāo)識(shí)、導(dǎo)視項(xiàng)目開發(fā)為主的工程安裝服務(wù)類

這類公司一般憑借自身十多年長期積累的影響力和專業(yè)的項(xiàng)目管理能力，以承接國內(nèi)大型地產(chǎn)和公共工程項(xiàng)目的標(biāo)識(shí)系統(tǒng)為主，一般本身具有一定的組裝加工能力，關(guān)鍵部件以外協(xié)加工為主，是眾多標(biāo)識(shí)生產(chǎn)廠家的客戶和上游公司，這類公司的重點(diǎn)在于環(huán)境標(biāo)識(shí)項(xiàng)目的規(guī)劃、設(shè)計(jì)、加工發(fā)包、施工監(jiān)理以及安裝維護(hù)等方面的能力，全國也有多家分公司，有時(shí)一個(gè)大項(xiàng)目就可以設(shè)一家分公司，主要是便于就近后續(xù)跟進(jìn)服務(wù)，這類公司近似于裝飾工程公司的操作模式，公司投入大量的財(cái)力物力制造社會(huì)影響力，提高公關(guān)關(guān)系能力等，而后實(shí)行項(xiàng)目負(fù)責(zé)人掛靠制，進(jìn)行項(xiàng)目合作。這類公司操作模式往往需要在社會(huì)影響力、業(yè)績?nèi)绾稳绾紊洗笙鹿Ψ?，成為某某行業(yè)著名企業(yè)和公司，接單時(shí)才能以高姿態(tài)競(jìng)標(biāo)或者向掛靠者收取高的掛靠管理費(fèi)。這個(gè)類別的公司的代表如：深圳西利標(biāo)識(shí)、自由美、阿里標(biāo)識(shí)等。

第三類：以鋁合金材料開發(fā)制造和市場(chǎng)銷售為主類

自從系統(tǒng)標(biāo)識(shí)概念剛進(jìn)入國內(nèi)一來的這一階段，像“路易蓋登”、“撫河標(biāo)牌”等類公司，以鋁合金標(biāo)牌材料開發(fā)、型材銷售為名頭（其實(shí)以照搬照抄國外標(biāo)牌產(chǎn)品為主），在國內(nèi)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)鋁型材標(biāo)牌產(chǎn)品的推廣和銷售，進(jìn)而與其他廣告設(shè)計(jì)公司合作過程中將其利潤延伸到標(biāo)識(shí)項(xiàng)目的最終端，由于初期國內(nèi)標(biāo)識(shí)行業(yè)尚處于待開發(fā)階段，這些新穎的鋁合金標(biāo)牌很快滿足了市場(chǎng)對(duì)新型標(biāo)牌材料的急需，銷量一時(shí)供不應(yīng)求，最好時(shí)路易蓋登標(biāo)牌每平米制作好的價(jià)格在3000元左右，不過，由于易仿造且單一的鋁型材款式與標(biāo)識(shí)產(chǎn)品多樣性的矛盾越來越突出，再加上不斷有其他同類公司加入（比如 “奧飛揚(yáng)”“翰瑪”等）標(biāo)牌材料供應(yīng)商的陣營，市場(chǎng)利潤開始逐漸下降，這其實(shí)也是基于這些公司原本就不具備多少創(chuàng)新開發(fā)能力，（實(shí)際上這所謂的開發(fā)也都是一路偷國外已有的流行款式過來的）等慢慢隨著自身“開發(fā)”能力上的資源枯竭，其優(yōu)勢(shì)和潛力也就慢慢消失了，最后必然淪為在產(chǎn)品價(jià)格和材料厚薄上的互相惡性競(jìng)爭。

第四類：以簡單半機(jī)械加工為主小型加工廠類

隨著國內(nèi)標(biāo)識(shí)生產(chǎn)設(shè)備的更新?lián)Q代，制作技術(shù)的不斷提高，大量的機(jī)械雕刻機(jī)、精雕機(jī)、亞克力激光切割機(jī)、亞克力吸塑成型機(jī)在標(biāo)識(shí)生產(chǎn)加工行業(yè)的廣泛應(yīng)用，一時(shí)間促成了國內(nèi)大大小小的各類標(biāo)識(shí)制作小加工廠遍地開花，這類廠商初期一般投資在十幾萬左右，人員10-20不等，產(chǎn)品涉及木、薄金屬、亞克力等板材的彎、折、焊、吸塑等工藝，但多數(shù)廠家由于投資有限，加工種類有限，按材料工藝來分一般也就2-3類產(chǎn)品，很少有能加工4種材料以上的工藝生產(chǎn)線，而且，一旦形成生產(chǎn)線，生產(chǎn)的標(biāo)識(shí)產(chǎn)品受設(shè)備性能和效率精度的束縛，難以充分滿足客戶求新變化的要求，正是因?yàn)闃?biāo)識(shí)行業(yè)這種對(duì)款式及材料不斷變化的要求，就拿LED發(fā)光字的制作來講吧，以前是傳統(tǒng)的銅皮字背后加霓虹管，后來改為不銹鋼立體字、不銹鋼邊亞克力面的拉通字、LED鋁塑邊條的吸塑字、現(xiàn)在又是液態(tài)通體發(fā)光字等等，真是千變?nèi)f化，可以說一類就是一個(gè)工藝，每個(gè)工藝加工方法過程都有不同之處，工藝翻新也很快，使這類加工行業(yè)存在不斷更新設(shè)備和改善加工工藝的壓力，如果投入太大往往是投資還未收回，又要考慮更新的問題了，或者由于客戶市場(chǎng)對(duì)工藝和技術(shù)的不同要求而不得不考慮改進(jìn)工藝和加工生產(chǎn)線，加上這兩年由于人工工資提高和通脹的影響，廠家利潤逐年降低，這樣最終可能會(huì)形成惡性競(jìng)爭，從行業(yè)長遠(yuǎn)角度看非常不利，據(jù)了解有部分有實(shí)力有眼光的標(biāo)識(shí)生產(chǎn)商正逐步提高設(shè)備和高技術(shù)在標(biāo)識(shí)生產(chǎn)上的應(yīng)用，以期與低水平的加工拉開距離。另外著手提高維修服務(wù)水平，建立產(chǎn)品的從制作、包裝、安裝以及維護(hù)的完整服務(wù)。

第五類：自主創(chuàng)新開發(fā)類

像“天極”這樣的標(biāo)識(shí)公司與其說是標(biāo)識(shí)材料公司還不如說是標(biāo)識(shí)產(chǎn)品研發(fā)與項(xiàng)目設(shè)計(jì)公司，隨著國內(nèi)越來越重視創(chuàng)新以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，逐漸出現(xiàn)的以標(biāo)識(shí)、標(biāo)牌產(chǎn)品造型開發(fā)為主的標(biāo)識(shí)公司，這類公司一般由設(shè)計(jì)師、工程技術(shù)人員組成，有自主開發(fā)產(chǎn)品的潛在條件和動(dòng)力，是難能可貴的生力軍，但標(biāo)識(shí)產(chǎn)品類別繁雜、張揚(yáng)品牌個(gè)性的特性很難用一套完整的形式來套所有的標(biāo)識(shí)，套來套去也就沒什么新意了，所以從這些公司操作模式上看來壓根就沒打算做多的大量，其實(shí)也就是設(shè)計(jì)幾套款式按同類項(xiàng)目工程去復(fù)制，不同的是顏色字體會(huì)換一下，也就就是換湯不換藥，不過這對(duì)標(biāo)識(shí)類產(chǎn)品款式變化快，求新求異的特點(diǎn)已經(jīng)是不錯(cuò)的批量加工選擇了，不可否認(rèn)這種開發(fā)類公司的做法還是下了不少的功夫，在市場(chǎng)上也起到了不錯(cuò)的影響和收益，最起碼知道了你是出了些新的東西的，用它去復(fù)制10套20套也還是新款產(chǎn)品，另外還可以把開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)成本再轉(zhuǎn)嫁給一些加盟商，那就更沒什么資金壓力了，如果再有一定的加工能力在以后的項(xiàng)目工程中又可以分得加工的利潤，這可真是盤如意算盤，其實(shí)這是一種半加工半研發(fā)類經(jīng)營模式，其真正的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)還是在做標(biāo)識(shí)工程項(xiàng)目上，他利用開發(fā)產(chǎn)品以及部分樣品來吸引項(xiàng)目發(fā)包商的合作，他的加盟合作商大部分就是有項(xiàng)目來源的發(fā)包商和連鎖品牌機(jī)構(gòu)，這類公司是介于材料商與項(xiàng)目開發(fā)商之間的一個(gè)新生代，是個(gè)新的業(yè)務(wù)操作模式，很可能成為業(yè)態(tài)的新生力量。

中國目前還很少有真正意義的綜合性標(biāo)識(shí)公司，因?yàn)槊考夜镜钠鸩讲煌?，服?wù)對(duì)象不同，工作流程不同，甚至產(chǎn)品的不同導(dǎo)致現(xiàn)在標(biāo)識(shí)行業(yè)的多樣化、零散化，存在這同等規(guī)模重復(fù)投資，設(shè)備、人員利用率不高，跨區(qū)經(jīng)營成本過高，業(yè)務(wù)渠 道單一狹窄等問題，如何做到資源共享，品牌共享，拓寬業(yè)務(wù)渠道及服務(wù)對(duì)象，整合人力資源，發(fā)揮其最大效益是放在我們面前的又一挑戰(zhàn)。

真正的綜合性標(biāo)識(shí)公司并不一定是最大的標(biāo)識(shí)公司也不在于其有多少設(shè)備、多大廠房，而應(yīng)該是有從銷售、設(shè)計(jì)、研發(fā)、工程采購、工程管理、物流等為一體的高素質(zhì)團(tuán)隊(duì)的綜合公司，依靠其銷售網(wǎng)絡(luò)來占領(lǐng)市場(chǎng)份額，依靠其品牌影響力來為不同客戶提供同等水準(zhǔn)的專業(yè)服務(wù)，依靠其有效的管理整合相關(guān)專業(yè)配套工廠或標(biāo)識(shí)制作單位生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)半成品或成品，通過組裝或現(xiàn)場(chǎng)安裝來完成最終標(biāo)識(shí)產(chǎn)品，提升產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。這會(huì)是今后優(yōu)秀標(biāo)識(shí)公司發(fā)展的方向，也是目前一些行業(yè)品牌公司在考慮和摸索的方向，今后成功的標(biāo)識(shí)企業(yè)一定是“管”出來的，而絕非是靠工廠規(guī)模“做”出來的，這樣的公司在發(fā)達(dá)國家已屢見不鮮，誰能把握機(jī)會(huì)，誰就是明日的強(qiáng)者！